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熊大尋談五層次策劃
作者：熊大尋 時(shí)間：2008-4-14 字體：[大] [中] [小]
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——摘自〈江山入劃〉
一個(gè)企業(yè)要唱響中國(guó)，要揚(yáng)帆四�？康牟恢故瞧放�、不止是廣告、不止是營(yíng)銷(xiāo)，最關(guān)鍵的是商業(yè)魔式。
那什么叫“商業(yè)魔式”呢？我的這個(gè)“商業(yè)魔式”的“魔”字是我個(gè)人的一個(gè)特色，為什么叫這個(gè)“魔”，這個(gè)“魔”是“魔術(shù)”的“魔”。魔術(shù)有什么特點(diǎn)？天下魔術(shù)千變?nèi)f化，但總結(jié)起來(lái)只有三個(gè)特點(diǎn)：快速、隱蔽、巧妙。
中國(guó)做大的老板、做大的企業(yè)，都有快速、隱蔽、巧妙的賺錢(qián)方法，這個(gè)方法就叫“商業(yè)魔式”！
在講解“商業(yè)魔式”之前，我先跟大家講我推出的一個(gè)理論體系，叫做“多層次策劃”。
目前這個(gè)系統(tǒng)在策劃界引起了軒然大波。
什么叫“多層次策劃”呢？就是策劃其實(shí)有五個(gè)層次，最低級(jí)的策劃叫做“廣告策劃”，一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)過(guò)廣告策劃就直接面對(duì)消費(fèi)者，所以廣告是整個(gè)商業(yè)服務(wù)鏈條里最末端的一個(gè)環(huán)節(jié)。它的作用是微乎其微。
第二層策劃叫“營(yíng)銷(xiāo)策劃”：一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策劃做得好，它的廣告策劃做的好不好是無(wú)所謂的。
我舉兩個(gè)例子，一個(gè)是腦白金，一個(gè)是三株口服液。腦白金是營(yíng)銷(xiāo)策劃的典范，史玉柱發(fā)明了兩種營(yíng)銷(xiāo)方式，一種是聯(lián)銷(xiāo)體，就是把傳統(tǒng)總經(jīng)銷(xiāo)的利潤(rùn)取消了，然后把總經(jīng)銷(xiāo)的利潤(rùn)給到了分銷(xiāo)商的身上，然后生產(chǎn)商和分銷(xiāo)商之間建立聯(lián)銷(xiāo)體，分銷(xiāo)商打保證金到廠家，年終返還，我還給你分銷(xiāo)商高于銀行同期利率的利息。這樣一來(lái)，通過(guò)雙方利益的捆綁，實(shí)現(xiàn)了三千個(gè)分銷(xiāo)商跟他一起來(lái)做腦白金。
形成了腦白金非常巨大的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，這就叫“聯(lián)銷(xiāo)體”。這是一大創(chuàng)意，一大策劃。
另外一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策劃手段是“新聞廣告”，史玉柱發(fā)明了新聞廣告，怎么來(lái)做新聞廣告？比如說(shuō)用大標(biāo)題、不能出現(xiàn)在廣告版面、必須刊登于新聞版、不能留電話號(hào)碼等，其目的是增強(qiáng)軟文的可信度和公信力，為此，史玉柱還總結(jié)出了做新聞廣告的三十六條法則，這就是他的兩種新的營(yíng)銷(xiāo)策劃方法。
所以大家回頭來(lái)看，2002年腦白金被中央電視臺(tái)評(píng)價(jià)為：“中國(guó)十大最?lèi)核椎膹V告”，眾多媒體評(píng)價(jià)腦白金的廣告是“最討厭的廣告”、“最沒(méi)有創(chuàng)意的廣告”。
但是對(duì)不起！買(mǎi)得空前絕后的保健品就是腦白金。為什么？因?yàn)樗窃诟叩膶用嫔霞礌I(yíng)銷(xiāo)層面上做策劃，所以在廣告層面上干活的廣告人沒(méi)有看懂。這是一個(gè)例子。
第二個(gè)例子是三株口服液。三株口服液的老板吳炳新，他睡覺(jué)的床頭上隨時(shí)擺著《毛澤東選集》，他是很崇拜毛主席的一個(gè)人。他做市場(chǎng)的手法就是用毛主席當(dāng)年打江山的手法。
他用的第一個(gè)手法是直銷(xiāo)，安利進(jìn)中國(guó)之前，三株早就在玩直銷(xiāo)了。入戶拜訪、做小報(bào)、掛橫幅、社區(qū)義診，這些土辦法就是三株最先做起來(lái)的。
第二個(gè)手法是墻體廣告，也是三株最早運(yùn)用于商戰(zhàn)，這是紅軍長(zhǎng)征途中用的方法，就是農(nóng)村的圍墻宣傳廣告。我們說(shuō)長(zhǎng)征是播種機(jī)、是宣傳隊(duì)、是宣言書(shū)，就是因?yàn)椋t軍長(zhǎng)征到哪里，它的圍墻廣告就做到哪里。我做過(guò)井岡山和遵義的總體策劃，那里最大的特點(diǎn)就是到處是墻體標(biāo)語(yǔ)，就連遵義會(huì)議會(huì)址里面，朱德住過(guò)的房間里都有許多宣傳標(biāo)語(yǔ)。
現(xiàn)在三株把這種方法運(yùn)用到了商戰(zhàn)，并且做到了極至，現(xiàn)在移動(dòng)和聯(lián)通也在學(xué)三株在農(nóng)村搞圍墻廣告，效果顯著。
所以三株口服液的廣告被廣告界稱為“沒(méi)有廣告策略的廣告”。他沒(méi)有制定目標(biāo)消費(fèi)群，全中國(guó)都是它的目標(biāo)消費(fèi)群。
但是，為什么這個(gè)產(chǎn)品和腦白金一樣賣(mài)的空前絕后，前無(wú)古人，后無(wú)來(lái)者？因?yàn)樗窃跔I(yíng)銷(xiāo)這個(gè)層面做了高明的策劃，所以廣告好不好無(wú)所謂，這是第二層的營(yíng)銷(xiāo)策劃。
第三層策劃是什么呢？叫“產(chǎn)品策劃”。
一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品策劃做的好，“酒香不怕巷子深”這句話還是管用的。我舉兩個(gè)例子：一個(gè)是小靈通，一個(gè)是VCD。小靈通是什么樣的一個(gè)產(chǎn)品策劃，它是移動(dòng)電話和固定電話之間的一個(gè)空白產(chǎn)品，它是移動(dòng)電話的功能，固定電話的收費(fèi)。
小靈通一推出，立即填補(bǔ)了移動(dòng)電話市場(chǎng)上的一個(gè)巨大的空白。所以UT斯達(dá)康憑借著這個(gè)產(chǎn)品策劃在短短的5年時(shí)間，從一個(gè)小企業(yè)成長(zhǎng)為全球200強(qiáng)小企業(yè)的第一名！這是一個(gè)高超的產(chǎn)品策劃，它針對(duì)的消費(fèi)群是數(shù)以億計(jì)的消費(fèi)群！這不是一般廣告人、策劃人能策劃出來(lái)的。
第二個(gè)產(chǎn)品是VCD，VCD是什么概念，它跟小靈通一樣也是中國(guó)特色產(chǎn)品，在國(guó)外沒(méi)有這種產(chǎn)品。以前我們家庭在用完錄象機(jī)之后，直接從國(guó)外進(jìn)口DVD，DVD要5000元一臺(tái)機(jī)子，50元一張碟片，廣大的消費(fèi)群用不起，怎么辦？于是就在錄象機(jī)和DVD之間出現(xiàn)了一個(gè)新的產(chǎn)品策劃叫VCD，500元一臺(tái)機(jī)子，5元一張碟片，糾錯(cuò)能力超強(qiáng)，特別適合中國(guó)國(guó)情！
所以，VCD這個(gè)產(chǎn)品策劃造就了中國(guó)多少個(gè)企業(yè)：金正、興科、步步高等。產(chǎn)值是幾百億！這叫做產(chǎn)品策劃�；剡^(guò)頭來(lái)我們?cè)倏纯�，小靈通和VCD它們需要什么高明的營(yíng)銷(xiāo)嗎？不需要。需要什么高明的廣告嗎？不需要。為什么？因?yàn)樗诟呙鞯牡胤揭呀?jīng)做了策劃。因此，產(chǎn)品策劃做的好，廣告已經(jīng)變成了一個(gè)產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)了，這是第三層策劃。
第四層策劃是什么呢？叫“產(chǎn)業(yè)策劃”。
一個(gè)企業(yè)，產(chǎn)業(yè)策劃做的好，下面的產(chǎn)品策劃、營(yíng)銷(xiāo)策劃和廣告策劃三個(gè)層次都是次要的。
我舉個(gè)例子，什么叫“產(chǎn)業(yè)策劃”？產(chǎn)業(yè)策劃就是一個(gè)企業(yè)立業(yè)之初，它選擇做什么行業(yè)？在什么時(shí)候進(jìn)去做？至關(guān)重要！它選擇的是朝陽(yáng)行業(yè)而不是夕陽(yáng)行業(yè)，它選擇的這個(gè)行業(yè)的導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期進(jìn)入，而不是在成熟期、衰退期進(jìn)入，這樣才能成功。為什么呢？在成熟期才進(jìn)入的話，利潤(rùn)已經(jīng)平均化了，已經(jīng)不能賺大錢(qián)了。
大家回顧一下，中國(guó)最近三年來(lái)的首富是什么人？網(wǎng)易的丁磊、盛大的陳天橋、百度的李彥宏，還有國(guó)美的黃光毅。為什么是這些人？大家可以想一下。
因?yàn)镮T和物流是最朝陽(yáng)的產(chǎn)業(yè)，是資本市場(chǎng)上最受熱捧的概念，所以首富產(chǎn)生在這些行業(yè)。
還有我有一位朋友叫李踐，他是風(fēng)馳公司的老總，他也是一個(gè)產(chǎn)業(yè)策劃的高手。在92年的時(shí)候全中國(guó)人都在研究營(yíng)銷(xiāo)、創(chuàng)意、廣告策劃的時(shí)候，他就發(fā)現(xiàn)戶外廣告沒(méi)有人來(lái)經(jīng)營(yíng)，于是他把昆明70%的戶外廣告全部壟斷。
所以到了今天為止，他的產(chǎn)值去年聽(tīng)說(shuō)做到1.6個(gè)億，而昆明第二名的廣告公司據(jù)我了解它只做到了3000萬(wàn)，連風(fēng)馳零頭都不到，這就是第一名和第二名的差別！
那為什么在99年的時(shí)候，經(jīng)過(guò)了8年時(shí)間的發(fā)展，他把風(fēng)馳賣(mài)給了李嘉誠(chéng)呢？因?yàn)�，一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)過(guò)七、八年的發(fā)展，已經(jīng)從朝陽(yáng)變到夕陽(yáng)了，它已經(jīng)到了一個(gè)生命周期了。
隨著中國(guó)城市化的高速發(fā)展，戶外廣告牌從當(dāng)初的城市美人痣變成了現(xiàn)在的城市濃瘡了，從2004年開(kāi)始，上海80%的戶外廣告全部被拆了，全國(guó)各地開(kāi)始清理門(mén)戶，全國(guó)戶外廣告牌只拆不建的趨勢(shì)已然明了。
李踐很早就看到了這個(gè)趨勢(shì)，所以把風(fēng)馳賣(mài)給了李嘉誠(chéng)。這就是在朝陽(yáng)的時(shí)候進(jìn)去，夕陽(yáng)的時(shí)候退出來(lái)，這就是高明的產(chǎn)業(yè)策劃�，F(xiàn)在這位老兄不搞廣告搞培訓(xùn)了，全中國(guó)的機(jī)場(chǎng)都在賣(mài)他的課程錄像帶，從夕陽(yáng)里出來(lái)，跑到了朝陽(yáng)里，聽(tīng)說(shuō)比原來(lái)賺錢(qián)速度快了三倍！
所以我經(jīng)常聽(tīng)見(jiàn)很多廣告人對(duì)我講：李踐根本就不懂策劃，不專業(yè)，我說(shuō)我在云南看到最專業(yè)的人就是李踐，因?yàn)樗龅氖堑谒膶用娴牟邉潯?BR> 當(dāng)然李嘉誠(chéng)也不是一個(gè)被人玩的笨蛋，他是借風(fēng)馳做了一個(gè)殼，建立了一個(gè)TOM大中華跨媒體平臺(tái)的一個(gè)整合，包裝一個(gè)概念，然后打包上市，通過(guò)資本市場(chǎng)來(lái)圈錢(qián)，這一趟玩下來(lái)，大家都是高手，你贏我贏大家贏，心有靈犀一點(diǎn)通!
一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)業(yè)策劃好了，產(chǎn)品策劃、營(yíng)銷(xiāo)策劃、廣告策劃都是其次的。比如說(shuō)，剛才說(shuō)的李踐，他的戶外廣告牌質(zhì)量沒(méi)有別人的好，但是它的售價(jià)是別人的兩倍。為什么？
因?yàn)樗麑?shí)現(xiàn)了壟斷，你要進(jìn)入昆明這個(gè)城市，你的廣告要覆蓋這個(gè)城市，你必須要依托它的網(wǎng)絡(luò)，所以價(jià)格比別人的貴，你也必須要承受。這就是產(chǎn)業(yè)策劃，非常關(guān)鍵。在他的企業(yè)里產(chǎn)品變得其次了，因?yàn)樵诋a(chǎn)業(yè)策劃上他占領(lǐng)了至高點(diǎn)。
第五層策劃是商業(yè)社會(huì)最高明的策劃——“商業(yè)魔式策劃”
商業(yè)魔式的頂尖高手，大部分是大老板。你們看很多老板的傳記，那是隔靴搔癢，什么艱苦奮斗、什么誠(chéng)信待人，如果你們按照這個(gè)去做，做成個(gè)小老板絕對(duì)沒(méi)問(wèn)題，但是只靠這個(gè)是不可能成為大老板的。因?yàn)檫@個(gè)社會(huì)上最艱苦奮斗、 最誠(chéng)信待人的人一定不是大老板，但大老板一定是這個(gè)社會(huì)最智慧的人，因?yàn)樗麄兌蒙虡I(yè)魔式。
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